Internet Marketing en Ecuador

Si mal no recuerdo, esta fue una de las campañas electorales con más corta preparación en régimen democrático. Desde mi punto de vista como elector, pasamos de una campaña a otra en un abrir y cerrar de ojos… aún recuerdo a mi profesor Alberto Acosta como candidato a asambleísta nacional y en esta última papeleta ya no lo ví.

Más allá de la organización, las poquísimas propuestas reales, el refrito de candidatos, la campaña que algunos siguieron después del cierre oficial y el sistema de conteo que aún no logro entender, los candidatos trataron de llegar a los electores conectados a la red con algunas estrategias interesantes.

Publicidad en Internet: para quienes sí y para quienes no

A diciembre del 2008, la Suptel informó que somos 1,7 millones de usuarios en el país con un crecimiento anual de 61%. Lastimosamente esa cifra no se ha actualizado, pero proyectándola y aproximándola podríamos decir que a Abril/09 somos unos 2,2 millones (algunas agencias dicen que somos ya 3 millones), de los cuales el 85% (1,9 millones) serían mayores a 16 años; es decir cerca de un 20% de los 10 millones de electores. Lastimosamente el acceso a la internet, se concentra sólo en 5 provincias, y principalmente en Pichincha (49%) y Guayas (28%), según Suptel al 12/2008, lo que no permitiría una muestra del electorado del país.

Con estas cifras, y como pusimos el 10 de Marzo en nuestro grupo de internet marketing de Facebook, los candidatos que debieron realizar campaña en la internet son:

• Candidatos presidenciales, asambleístas nacionales
• Asambleístas provinciales, Prefectos y Consejeros de: Pichincha, Guayas, Azuay, Manabí y Loja.
• Alcaldes y Concejales de: Quito, Guayaquil, Cuenca y Loja.

Los que sí estuvieron

Recordemos que las últimas elecciones, eran para elegir a 1,974 dignidades, para las cuales hubieron más de 10,000 candidatos en el país (información obtenida de medios de comunicación).

Para monitoreo de los candidatos que decidieron tener “presencia” en la internet utilizamos la red social Facebook (por su crecimiento y exposición mediática). Aquí pudimos contabilizar 48 candidatos y movimientos que crearon su perfil, es decir el 0,48% (ni la mitad del 1%) del total de los que buscaban una dignidad.

Pero la creación de un perfil no implica una estrategia comunicacional en un medio interactivo (jaja… como dirían los comunicólogos), eso es tan sólo la punta del iceberg. A nivel publicitario se pueden usar banners en redes sociales, email marketing, pautar con avisos de google, utilizar publicidad con rich media en messenger, optimización de la web para buscadores, entre los más conocidos. A nivel de difusión se pudieron crear redes sociales ad hoc, canales de video, marcadores sociales, blogs/microblogs, grupos en redes sociales existentes, wikis, avatares o centrales en mundos virtuales, etc.

Comencemos analizando los perfiles en Facebook, en donde teníamos desde candidatos presidenciales a concejales de ciudades que no poseen usuarios en esta red social. Aquí podemos ubicar algunas categorías, los inactivos (crearon el perfil pero no lo actualizaron), los tercerizados (los que dejaron que otras personas actualicen su perfil con poca interactuación) y los interactivos (candidatos que de vez en cuando respondían al chat o mensajes, actualizaban vía móvil, aunque la mayoría del tiempo ese perfil lo alimentaba otra persona). Tratamos de contactar a casi todos los perfiles que se conectaban al chat y tan sólo 6 respondieron, de los cuales 3 eran atendidos por los propios candidatos (consejeros y concejales). Revisando a nivel partido político podemos citar que de los 48 perfiles en Facebook que tenemos registrados, 27 pertenecen a PAIS, 6 a PSC/Madera de Guerrero, 3 del PRIAN y el resto se distribuye en los partidos más conocidos.

En cuanto a webs de candidatos, la mayoría apostó a blogs o portales de código abierto, algunos mantuvieron su portal creado en campañas pasadas, como prian.org.ec con actualizaciones de esta campaña. Creo que dos casos que merecen revisión son de PAIS y del PRE.  En el caso del primero, éste se mudó de alianzapais.com.ec a una red social ad hoc (incluía Facebook connect) revolucionciudadana.com.ec, lo cual agrega todos los beneficios de interacción que brinda este tipo de infraestructura, alcanzando 687 usuarios registrados. El segundo partido ancló su imagen a la del hijo de líder, desde el eslogan hasta la dirección de su web dalo10.com, aquí lo interesante fue el reality de 8 capítulos presentando a Dalo y Gaby y su campaña (el video más visto alcanzó 7,040 visualizaciones y 62 suscriptores en Youtube). La UDC se movió en la red con el lema “Los ecuatorianos tenemos miedo”, que lo llevaron a su web como campaña de expectativa, implementando videos en Youtube en su web tipo blog.

A nivel de presencia en la red y campaña coordinada con medios masivos, el PRE fue el que más se movió, vallas de Dalo ya se veían a fines del 2008 y paralelamente ya se creaba su canal en Youtube; estuvo en 6 webs sociales (fue 1 de los 4 candidatos en twitter) y fue el único que pautó en Messenger (banners y avisos textuales). PAIS estableció una estrategia como grupo, usando como imagen a Rafael Correa, pocos candidatos de ellos sobresalieron con un mensaje particular (excepto en Facebook); adicionalmente fue el único partido que tuvo banners pagados por la CNE en el portal noticioso ecuadorinmediato.com, de lo que tenemos registrado. La UDC por su lado se movió con social ads de Facebook y emails, manteniendo su mensaje. Un caso particular que me llamó la atención fue ARE, se movieron bastante en blogs, twitter, emails y facebook, todo muy comunicacional y poco publicitario, cabe recalcar que este movimiento es lojano. El PRIAN se movió con social ads de Facebook pero independientemente para cada candidato. PSC / Madera de Guerrero utilizó Facebook como principal plataforma (más de la mitad de usuarios de esta red son de Guayaquil) a través de grupos temáticos, en conjunto dos grupos de apoyo a Nebot superaron los 13,000 miembros; también recurrieron a la adhesión de simpatizantes solicitando una foto con el elemento más distintivo de su candidato más fuerte, el bigote, poca respuesta pero mucha creatividad. PSP (me recuerda a la consola de juegos… jejeje) por su lado utilizó principalmente los anuncios de Google, herramienta que se convirtió en campo de batalla  publicitaria en internet con PAIS, ambas agrupaciones políticas invadieron TODO (búsquedas, blogs, webs de medios, etc.) con avisos textuales y luego avisos gráficos, incluso saliendo juntos; dentro de su presencia, PSP fue uno de los pocos grupos políticos que incluyeron creación de perfiles en Hi5.

Todos estos partidos que tuvieron presencia en la red, subieron sus spots televisivos en webs sociales, pero pocos utilizaron los medios masivos para invitar a interesados a revisar sus propuestas. No se realizó monitoreo de prensa o radio, pero en TV sólo dos candidatos a asambleístas, Rafael Esteves y Dalo Bucaram, agregaron en su propaganda televisiva sus direcciones de web y en las redes sociales en las cuales constaban, tomando de las transmisiones en Guayaquil.

Existieron dos fenómenos colaterales de las elecciones; por un lado un grupo de apoyo al periodista Carlos Vera creado en Facebook y que en la actualidad supera los 15,000 miembros (el grupo más grande del Ecuador de adhesión de apoyo a una persona) y la “candidatura” de Tomás del Pelo que superó los 1,500 miembros, superando a otras candidaturas reales.

Los errores

Definitivamente la falta de claridad de la CNE en cuanto al pago de la pauta publicitaria en la internet hizo que pocos candidatos inviertan en este medio. No encontramos entre los proveedores publicados en su web agencias especializadas en internet marketing  y las preguntas que les enviamos desde su página para conocer directamente de ellos si la publicidad en la red también la pagaba la CNE, nunca fueron contestadas; su página no tenía directorio de contactos ni un teléfono general. Pero la respuesta llegó indirectamente cuando se observó publicidad de un grupo político en la web de Ecuador Inmediato con el logo de la CNE. Dado este silencio enviamos consultas por email a Participación Ciudadana, pero tampoco obtuvimos respuesta.

Otro de los grandes errores que se dieron fue la propaganda posterior al cierre oficial de campaña, aunque no se incluye a la internet como medio que debe acatar también la disposición, moralmente es un deber. Hasta el 29 de Abril se veían un par de candidatos con publicidad en Facebook, aunque esto ya es catalogado como descuido.

Pero de manera general dentro de los pocos candidatos que estuvieron en internet, se cometieron tres errores básicos: Falta de actualización e interacción, selección de un mal proveedor (sin datos del segmento al cual se deseaba llegar y trabajo poco profesional) y mensaje poco claro.

Aquí detallo algunos:

-          Melba Jácome, candidata presidencial, fue una de las primeras en pautar en Facebook de manera constante, lastimosamente su perfil no se actualizó y obtuvo sólo 27 partidarios.

-          Kharla Chávez, candidata a Alcaldesa de Babahoyo, pautó de manera constante también en Facebook, pero Babahoyo no aparece entre las ciudades con usuarios en esta red social.

-          Santiago Ribadeneira, candidato a Alcalde de Quito, mantuvo una constante campaña por email, en cuanto a creatividad le apostó a su calvicie para crear mensajes irreverentes (no sé que tan apropiados cuando se desean conocer propuestas) y su proveedor de email marketing, Interactive, realizó envíos en bloque haciendo que sus emails sean spam y no alcancen ni las 1,000 visualizaciones.

-          ARE, de Loja, tuvo una campaña comunicacional excelente (de los pocos que interactuaron con la audiencia y usó pocos recursos publicitarios), pero tuvo errores en sus emails. Algunos emails fueron enviados en bloque, otros adjuntaron un video de 4,5 mb, otros a manera de editorial extremadamente extensos, y una de sus candidatas envió un email que no podía ser visualizado en una sola pantalla.

-          PAIS presentó errores también con su red social, los mensajes emitidos desde ahí llegaban como código poco amigable. De los pocos emails de esta agrupación, Irina, candidata a asambleísta envió un email tan grande que no podía ser visualizado en su conjunto.

-          Paco Moncayo, candidato a Asambleísta, realizó un par de envíos en bloque y en uno las imágenes no cargaban.

-          Lucía Burneo, olvidó insertar en el cuerpo del email la imagen y sólo la envió como adjunto.

-          En cuanto a emails, algunos candidatos no incluyeron un sistema de eliminación de suscripción o simplemente no valía, pudiendo tener una multa de hasta US$ 2,000, según la Ley de Comercio Electrónico.

Para concluir

La anterior elección presidencial, marcó un hito de uso de la red para difusión política; más aún cuando los electores usuarios de la internet representan un porcentaje muy interesante para los candidatos y al cual pueden llegar de manera rápida y directa a ellos.

Lástima que tres actores no lo tengan aún claro, por ingenuidad o por conveniencia:

-          Organismos encargados de las elecciones, aún no incluyen a la red ni disposiciones de su correcto uso para que la campaña sea justa para todos los candidatos.

-          Políticos, que en esta última elección tuvieron poquísima participación, y de los que estuvieron poquísimos realizaron actualizaciones e interactuaron con los electores. Adicionalmente deben tener claro que la inversión publicitaria debe estar relacionada al porcentaje de electores y efectividad del medio… una campaña debe considerar una inversión de unos cuantos miles de dólares.

-          Agencias y medios, que no conocen datos de los usuarios en internet y orientan mal a los clientes; aún trabajan con la percepción de que la internet sólo se debe usar para llegar a los adolescentes o que debemos estar porque el resto está, cuando lo conveniente es saber la cantidad real de usuarios a los cuales se desea llegar y sobre eso establecer una estrategia de comunicación.

Pero no deseo ser pesimista, por el contrario, ésta ha sido una experiencia excepcional; especialmente por el comienzo de apertura de los medios al periodismo ciudadano y la interactuación de los candidatos en directo con los electores. Sobre periodismo ciudadano cabe resaltar la que se realizó a través de twitter en organización casi espontánea de los internautas pocos días antes de las elecciones y de la cual algunos medios dieron apertura a través de un widget publicado en sus webs.